Verschlafen deutsche Unternehmen die Plattform-Ökonomie?

 

  • Uber, das größte Taxi-Unternehmen der Welt, besitzt keine Fahrzeuge.
  • Facebook, der größte und beliebteste Medienträger der Welt, erzeugt keinen Inhalt.
  • Alibaba, der wertvollste Händler, hat kein Inventar.
  • Airbnb, der größte Anbieter von Unterkünften weltweit, besitzt keine Immobilien.

Etwas interessantes ist passiert.“

Tom Goodwin, Havas-Media

In der digitalen Ökonomie bilden Plattformen Zentren der Geschäftswelt. Als Vermittler sind die neuen Unternehmen Schmiermittel für die Ökonomie und bringen Anbieter und Nachfrager zusammen. So erweitern sie bestehende Märkte oder schaffen ganz neue. Die neuen Modelle klingen simple, sind aber in höchsten Maße disruptiv, denn sie organisieren Märkte völlig neu. Und das in einer höllischen Geschwindigkeit. Die Transaktionskosten sind in der Regel minimal und vor allem eines: skalierbar.

Wegen der erhöhten Transparenz und erweiterten Auswahl finden sie vor allem bei den Konsumenten rasend schnell Zulauf. Die Anbieter können nicht viel mehr tun, als entweder mitzumachen oder sich schon sehr bald im Abseits sehen. profitieren insbesondere die Konsumenten der Produkte. Klassische Vertriebswege sind der Plattform-Ökonomie gleich in mehreren Punkten unterlegen.

Warum die Plattformen überlegen sind

  • Die Plattform Airbnb kann sein Zimmerangebot praktisch ohne Kosten ausweiten. Einfach indem neue Anbieter auf der Plattform eingebunden werden und ist so jedem Hotelbetreiber überlegen, der sein Zimmerangebot nur ausweiten kann, in dem er neue Hotels kaufen oder bauen muss. Dies dauert länger und ist kapitalinvestiver.
  • Plattformen nutzen die Macht der äußerst leistungsfähigen und schnellen Crowd. Bei Facebook entscheiden die Nutzer mit Hilfe eines Algorithmus entscheiden, was wichtig ist. Was Freunde häufig liken und teilen, wird im Newsstream gezeigt. Dieses Verfahren ist wesentlich billiger als die aufwendige Selektionsarbeit einer klassischen Redaktion.
  • Digitale Plattform-Modelle lassen sich einfach skalieren: Googles Suchmaschine funktioniert – einmal programmiert – auf der ganzen Welt. National oder lokale agierende Verzeichnisdienste haben gegen diese Übermachtmacht der Skaleneffekte einfach keine Chance. Das Ergebnis ist bekannt. Google hat weltweit einen überragenden Marktanteil.

Verschlafen deutsche Unternehmer die Entwicklung?

Es ist evident, dass die Bedeutung der Plattformen noch deutlich wachsen wird. Dennoch scheinen viele Unternehmer in Deutschland das Geschäftsmodell weitgehend zu ignorieren. Einer Umfrage der Bitkom zufolge haben 62 Prozent der Geschäftsführer und Vorstände deutscher Unternehmen den Begriff der Plattform-Ökonomie noch nicht einmal gehört.

Vermutlich kaufen die Befragten sogar regelmäßig fleißig auf Amazon ein oder buchen Hotelzimmer bei Booking.com – sehen aber die Entwicklungen und Auswirkungen von Plattformen auf ihr Unternehmen überhaupt nicht.

Und das obwohl haben sich inzwischen in beinahe jeder Branche Plattformen etabliert haben, die den Erfolg von Aribnb oder Facebook wiederholen wollen. Das gilt übrigens nicht nur für B2C-Firmen. Inzwischen werden auch in B2B-Märkten immer mehr Plattformen aufgebaut.

Im Stahlhandel ist die derzeit bekannteste und größte die Plattform Mapudo aus Düsseldorf.

Aber auch Amazon weitete seine Aktivtäten aus. Von den 36 Prozent der Befragten, die den Begriff kennen, haben immerhin 51 Prozent eine Plattform als relevant für ihr Unternehmen eingestuft. Dass dieser Anteil im Handel besonders hoch ist, verwundert wenig: Plattformen wie Amazon oder Alibaba gewinnen schon seit Jahren Marktanteile.

Deutschland hinkt hinterher

Immerhin: 14 Prozent haben angegeben, selbst eine Plattform zu betreiben und sehen sich in einer r komfortablen Position zu sein.

Einige Unternehmen behaupten zwar, dass sie sich mit den Plattformen beschäftigen. Allerdings meinen sie das eher aus der technologischen Sicht oder behandeln die Plattformökonomie mit den Blueprints der ersten bzw. der zweiten Generation. Das ist definitiv das Thema des CEO oder der strategischen Unternehmensentwicklung mit Mandat und Budget“, sagt der am MIT ausgebildetete Plattform-Experte Hamidreza Hosseini.

Auch Geld fließt ab

Plattformen verschieben die Wertschöpfung aber nicht nur innerhalb eines Marktes, sondern auch zwischen den Staaten. Wenn wir früher in Deutschland ein Taxi bestellt, ein Buch gekauft oder ein Hotelzimmer gebucht haben, flossen 100 Prozent des Erlöses in die Taschen der beteiligten deutschen Unternehmen. Heute fließt bei jeder Zimmerbuchung auf Airbnb, bei jedem Kauf auf dem Amazon-Marktplatz und bei jedem Klick auf eine Google-Werbung Geld aus Deutschland in die USA, dem Land der Plattformbetreiber. Zwischenparkungen aus steuerlichen Gründen lassen wir hier mal außen vor.

Weil alle bedeutenden globalen Plattformen aus den USA oder Asien kommen, verschiebt sich gerade der Wohlstand in hohem und zunehmendem Tempo aus den digitalen Verliererländern (Europa, Afrika, Südamerika, Australien).

Amazon besonders aggresiv

Das Urgestein Amazon ist besonders aggressiv: Der Online-Händler expandiert

  • horizontal (Zum Beispiel Angriff auf den Großhandel, weil es in der neuen Sektion „Amazon Business“ aus dem Stand 100 Millionen Produkte für Unternehmen von der Büroklammer bis zum Schlagbohrer anbietet),
  • regional (nach Australien und Südostasien) und
  • vertikal (Aufbau eines eigenen Logistiksystems inklusive eigener Flugzeuge, Schiffe, Drohnen und eines „Uber für Lastwagen)“.

Die Pläne scheinen aufzugehen und Amazon zieht immer größere Teile der Wertschöpfung an sich.

Nächste Stufe der Plattform-Ökonomie schon sichtbar

Inder Hotelbranche sieht man in welche Richtung die Entwicklung weitergehen wird: Meta-Plattformen wie Trivago leiten ihre Kunden für nachgelagerte/komplementäre Dienste zu anderen Plattformen weiter.